中国电信市场长期处于三大基础运营商寡头垄断的局面，为了注入新的市场活力，为用户创造出更多的实惠，工信部分两批向19家民营企业发放了移动转售牌照。对于虚拟运营商的入局，行业内褒贬不一，有的认为虚拟运营商获得了难得的发展机遇，也有的认为虚拟运营商受制于基础运营商，将难以有所作为。
而今，蓄势半年之久的虚拟运营商纷纷开始发力，套餐发布，造势，预售，放号，夺人眼球的动作一个接一个，整个电信市场进入了战国纷争的时代。为了避免与基础运营商的正面竞争，虚拟运营商纷纷采取了差异化的竞争策略，主要体现在品牌、套餐和服务三个方面。
品牌：独立风格凸显年轻时尚
作为电信市场的新入局者，虚拟运营商的首要工作便是树立品牌。从各大虚拟运营商推出的品牌来看，主打的目标人群是年轻人。由此，在品牌的LOGO设计中都使用了亮丽的颜色和醒目的标识，无论是“迪加”的“OK”手势，还是天音移动的“信号+心”的图形，都别具匠心。
截至5月底，超过6成的虚拟运营商已经发布了自己的独立品牌（见表1），还未发布品牌的虚拟运营商大多是行业应用型。它们大多深耕行业，传统的业务品牌具有较高的知晓率和影响力，所以沿用固有业务品牌不失为一个较优的选择。
目标为大众市场的虚拟运营商，大多建立了既区别于传统业务品牌，又有一定天然联系的全新品牌。在尚未建立起电信运营品牌和市场认可度的情况下，区隔于传统业务品牌能够使用户摆脱过去对该企业的既定认知，在转售业务推广过程中让用户从心理上更容易接受。而天然的联系又可以让虚拟运营商利用既有的品牌影响力、渠道便利性和客户忠诚度，帮助自己推广市场，获取用户，提高品牌影响力。
最具代表的便是阿里通信，虽然是阿里集团的全资子公司，万网志成却不为大众所知，而阿里通信将被淘宝卖家广泛所用的网络流行词“亲”打造为业务品牌，能够让用户第一时间建立联想，获取了高度的用户认知。
资费：用户参与定制 流量共享兴起
在品牌先行之后，虚拟运营商也陆续开启预售和放号，套餐资费再次成为人们关注的焦点。从已经发布的套餐资费来看，主要呈现出四个方面的特征：规避痛点、参与定制、流量共享和拉低门槛。
第一，虚拟运营商在套餐设计时，针对传统运营商套餐中让用户“深恶痛绝”的抱怨点，纷纷祭出杀手锏，零月租、无套餐、流量不清零、无漫游费，简洁明了，招招直指“痛点”。
三大运营商动辄数十种套餐，再加上各种流量包，排列组合一下会产生上百种选择，用户在选择时往往会算到头晕，产生选择焦虑。而今虚拟运营商的资费产品简单明了，力求将套餐的复杂性以最简约的方式呈现给用户，把用户从一大堆绕晕的套餐中解放出来。蜗牛移动的免卡、京东自由行、爱施德U友自由套餐、苏宁至简产品、阿里亲心等，都让用户彻底摆脱月租套餐的束缚。阿里通信更是打破了语音通话、短信、流量区隔计费的模式，一切均以流量计费，同时自动叠加，阶梯优惠，开启计费“懒人”模式。
面对“全家桶吃不完不能退”的“流量鸡腿论”，虚拟运营商普遍采取了增大时间跨度的方式，打破月结限制，两年不清零成为标配，让用户“想什么时候吃就什么时候吃”。
除话机通信外，资费全国统一、无漫游费是目前虚拟运营商的统一特征，卡号的地域属性几乎可以忽略。苏宁和京东均表示，即使将异地卡拿到目前尚无法购买的省份，同样不影响使用。
第二，互联网时代是一个讲究消费者参与的时代，虚拟运营商深知要想打造一款深受用户喜爱的产品，让用户参与到产品设计中来是一个关键因素。
先有苏宁互联邀请网友参与18大套餐的设计，后有蜗牛移动第二波免卡方案票选，虚拟运营商让用户参与到业务的设计中来，让用户从被动选择转变为主动参与，成为手机套餐的设计者、使用者、分享者和互动者。蜗牛移动“三选一“的票选活动，模式新颖，完全颠覆了传统的观念，引起了用户的极大兴趣，吸引了45万多用户的参与，漂亮地完成了一次与粉丝的线上狂欢派对。
第三，通过主副卡的设置实现家庭通信资源的共享，依据一定的规则转赠流量，共享与转赠开始在虚拟运营商的套餐功能中兴起。
天音移动主推的170一起来套餐，五档套餐分别对应最多1、2、3、4、5个人语音和流量的共享。国美针对家庭用户的“极·家”系列产品，最多可以办理4张副卡，一家人同时共享一个套餐；其针对企业用户的“极·合”系列产品，通信业务量可以由企业自主分配，自主管理。爱施德的U友自由套餐，更是突破了传统主副卡必须同一归属地的限制，让身在异地的家庭用户也能享受到全家共享的业务。同时，对于资源富裕的用户，用不完的流量可以自由转赠给朋友，临时拆借，立即到账，关键时刻可以解决燃眉之急。
第四，面对饱和的通信市场，虚拟运营商首先发力于低端市场，以低门槛招揽用户，而在中高端市场，其资费相比三大运营商并无优势。
在已经获得牌照的虚拟运营商之中，既有苏宁、国美这样的老牌价格杀手，又有京东、阿里这样的互联网电商价格屠夫。从发牌之日起，市场就纷纷预测虚拟运营商会挑起价格战，推出诸如“跳楼价”甚至“全免费”来争夺用户，抢占市场。而事实上，大幅的价格战并未出现。
从表2可以看到，大部分虚拟运营商的入门门槛较低，月均最低消费均在30元以下，其中爱施德U友，国美极信、京东通信、苏宁互联、天音移动和阿里通信更是低至10元以下。这对于消费能力较低、对价格敏感的用户群来说确实是不错的选择。我们将三大基础运营商的4G套餐也纳入分析，发现中国联通在5月推出网上专售的自由组合套餐，最低档套餐为8元100M/月，门槛也较低，而中国移动和中国电信的4G门槛依然较高。
参考中国移动2014年一季度ARPU值62元的资费情况，比较基础运营商与虚拟运营商最主流套餐的差异，可以看到虚拟运营商没有价格方面的优势。
从表3可以看出，同样花费59元，迪信通的迪加套餐相比中国电信积木套餐少了140MB的流量；再以国美的极信G++套餐对比中国联通4G/3G一体化套餐，中国联通每月300分钟300MB流量的资源，是国美极信的2倍，价格上却还要便宜4元。
跳出固定套餐设置，来看下爱施德U友、京东、苏宁互联和阿里亲心这些无固定套餐自定义的虚拟运营商。如果要达到中国联通56元300分钟300MB的套餐水平，分别需要花费115元、100元、89元和91元，均明显高于中国联通的资费。
由此可以看出，虚拟运营商的资费优惠程度，并没有达到市场预期的“跳水”程度，仅仅在低端市场上占有一定的优势，而在中高端市场上并不占优。
增值服务： 打造用户特权 聚焦细分市场
在不打价格战的情况下，又要吸引用户的关注，增值服务的好坏将成为虚拟运营商成败的关键。各大虚拟运营商均在各个领域拥有拳头业务，将转售业务与自身优势业务相结合，推出有竞争力的增值服务，打造差异化和特色化，成为了虚拟运营商非常有效的策略。
从整体上来看，主要分为两类：一类是结合自身优势业务为用户打造特权；另一类是开辟新型细分用户群与服务领域。
京东、阿里和苏宁纷纷结合自身的电商业务，推出购物优惠以弥补其在资费价格方面的不足，而未来也会将更多的互联网业务，包括音乐、阅读、视频、社交、网盘、金融等业务纳入其中。而在手游领域耕耘多年的蜗牛移动，主打手游特权。手游是公认的最耗费流量的应用之一，蜗牛移动力推自身的蜗牛移动游戏商店特权，用户从蜗牛商店中下载和体验手游，流量均由蜗牛买单。未来蜗牛移动还将提供越来越多的免流量游戏供用户畅玩。
另一方面，虚拟运营商不断开辟细分市场，挖掘市场潜力。为服务好细分领域的用户群，国美极信和分享通信分别推出了多个子品牌，面向不同的细分用户群。其中分享通信首推的“188”套餐，率先在3000多位来自高端商务圈“正和岛”的企业家中展开试商用，成为首个从高端用户群切入的虚拟运营商。乐语妙more则专注于移动健康人群，通过妙健康云平台，为用户提供一对一的健康数据管理。苏宁互联的“巴萨定制”SIM卡面向的是范围极小的消费群，并且紧贴“世界杯”热点，制造话题，进行品牌宣传和口碑传播。而中麦通信关注公交巴士应用场景，从应用场景切入，围绕智慧交通、车联网开展服务。
19家虚拟运营商的加入，让通信市场从原本的“三国杀”局面演变成“群雄逐鹿”。在通信业人口红利逐渐消失、三大运营商市场格局基本固定的情况下，差异化创新是虚拟运营商生存发展的根本。虚拟运营商也是深谙其道，纷纷利用其既有的品牌影响力、独特的内容资源，通过跨界融合的方式，在品牌、套餐和增值服务方面实现差异化，同时挖掘细分市场的个性化需求，寻找市场空隙，实现小众化和定制化，避开与三大运营商在大众市场的正面竞争。未来的通信市场将更加精彩纷呈，让我们拭目以待吧。 
