近日，上海广播电视台的副台长张大钟在演讲中总结了SMG自2005年获得第一张IPTV牌照以来的发展历程及宝贵经验，并阐述了SMG三网融合的思路，包括互动电视、IPTV以及今年开始的互联网电视。
以下为上海广播电视台的副台长张大钟参会发言实录。
各位老师、同学、各位专家：
大家上午好，我的报告的题目叫做三网融合带来的变化。根据要求，我更多地聚焦在SMG的一些实践，三网融合的发展历程今年是一个特别的话题，也是实质性的问题，但是我们有必要对此进行回顾。1999年是三网融合国家发布了一个文件，1999年的82号文件。当时规定是继续遵守电信部门和广电的分工，电信部门不得从事广播电视工作、广播电视部门从事各个城市通讯有关，对此必须坚决贯彻执行，户部准入。当时有一个意外，上海在进行三网融合的综合实验，所以上海例外。为什么现在看起来上海广播电视台，上海东方传媒集团，在很多的新媒体的业务方面为什么比较领先起跑，与这个文件有一定的关联，因为上海作为一个综合的实验，无论在有线网络还是在通讯网络，还是在业务方面，中央有这样一个使命交给上海来进行综合的实验，探索这些三网融合的体制、机制，包括技术。现在看来当时的三网融合无论从网络、技术都不成熟，当时三网融合有这样一个愿望，也是一个方向。但是无论是有线网络也无法进行宽带、通信的大规模应用。电信的网络还刚刚开始启动，原来的SDM这个网络根本无法存在，类似于IPTV这样的广播电视视频，所以这个方面的业务当时属于联动的阶段，也是由当时的技术、体制、观念各方面的背景。
第二个阶段是2005年，三网融合进入到十一五规划，明确提出加强宽带推进网数字通信网和第一代互联网的信息基础网络建设，推进三网融合。这个阶段就明确提出了是一个探索尝试的阶段，从促进到推进的转变，标志着三网融合进一步发展。其中一件标志性的事件是2005年3月24日国家广电总局颁发了上海广播电视台第一张IPTV的运营实验牌照，标志着三网融合从一个严格控制的阶段到一个探索尝试的阶段。
到了2009年国发的26号文又继续指出要落实国家相关，实现广电和电信企业双向性，推动三网融合取得实质性的进展，这是相关的部委、通信不、国家广电总局、发改委、财政部这些都联合参加，对三网融合的相关产业政策经历了壁垒森严、适当参与、渗透到双向进入的发展阶段。明确允许开始进行双向介入，到今年从1月13号国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议决定加快推进三网融合，并给予政策支持。五年内全面实现三网融合为用户提供语音数据广播电视多种服务。对这一路线提供了一个明确的时间表，2010年6月份三网融合的试点方案获得通过，也确定了首批试点城市，标志着三网融合在我们国家正式开始启动。
三网融合刚才跟大家报告的是发展的历程，下面跟大家讲的是我们经历了三网融合带来一些什么变化，首先带来的是体制变化。我们目前的各级广电电视台也好，原来的集团也好，原来大多都是事业体制的，三网融合首先就对我们的广电现有的体制提出了挑战。
第一个挑战就是我们持续了很多时间的管办分离，实际在广电的机构中，管办一直没有分离，在这样一个以往的政事、政企合一的体制，同时还有经营创收的任务。这样集多种职务于一身，于目前我们三网融合的背景下，要推动产业的发展这样一个原则相矛盾。同时管办分离又带来一个新的课题，就是制播分离，，制播分离能够提高电视台、电台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会各方的力量发展业务。制播分离改革的样式多样，总体来说是充分地激活了市场机制。三网融合背景下直接带来的是一个改变就是我们的体制的变化。同时三网融合也将直接面对的是我们的技术之变，随着通讯宽带网的建设，数字网的改造和下一代互联网的建设，必将会促生出一系列的新业务、实现全程全网、互联互通，实现无缝覆盖。在技术的发展过程中，我们大家知道的像数字化平移、高清电视、数字电视，以及在我们的广电当中也会有云计算的技术发挥。
随着技术和体制的改变，三网融合还会继续推动我们的运行模式的改变，今天的题目相当于探讨一个运营模式。广播电视的模式一直传统以来于广告，我们集团化前，集团的广告所占的比例是92%。今年通过我们集团这几年的调整和新业务的促进，实际上我们今年的广告业务第一次占到总收入的50%以上，这是一个极大的改变。广告依然是广播电视的支撑性的核心力、收入来源，但是广告的展现方式已经发生了很大的变化。我们从一个单一的电视广告、广播广告已经发展到报纸的广告、杂志的广告，同时电视广告的展现方式也发生了变化。我们的IPTV和互动电视的广告以交互的形态为主，它是以伴随着交互、精准、投放做的广告，虽然它的业务量占总体业务量和现有的并没有办法比。但是它未来的成长趋势十分巨大，每年交互广告的增长是100%。那么这几年的集团化以后，我们集团的广告总体增长在10%～15%，互动广告这两年的增长是成倍的增长，所以说未来的发展潜力很大。我们互动广告集团实施了在全球第一个实施IPTV的广告，我们曾经研究了国际的一些广告模式，研发了全球第一套IPTV广告，交互广告模式并予以实施，在三年多前就开始实施交互的IPTV的广告，包括它的运营模式都是一种探讨。应该说这种交互的广告更受我们的广告主的青睐。
在这个情况下又开始推动NGB有线网的双向建设，它的诞生也将极大的刺激交互电视广告的出现，所以电视广告未来的展现方式将呈现传统的电视的广告的模式。交互广告这种模式，在上海交互广告将越来越成为一种主要的新颖的广告形态。
第二个模式的改变就是我们的收费电视，实际上来讲我们国家广电总局在推动数字电视的时候是大力推进数字付费模式，但是中国的数字付费电视一直是奄奄一息，数字付费电视一直没有活起来。不温不火，主要是因为有些网络目前的收费模式的建立相对困难。但实际上IPTV反而成为中国最大的付费电视，它的几百万的用户集聚起来，它的收费金额可能已经超过了整个我们广电的有线网的付费电视的收入。收费已经成为可能，因为原来我们广播电视的同行经常在讨论，广大的观众已经习惯于低收费、有线电视的公平收费，或者说太多的电视是免费，中国能不能进行电视的有效的收费或者说付费电视有没有前途？而实际上来说付费电视很有前途，IPTV通过我们的收费，已经说明了这一点。这就说明一个良好的商业模式对我们商业形态的发展起到了很关键的作用。
第三是关于增值服务，增值服务一直是电信企业发展的重要环节。但是作为电视的运营商它现在互动以后，进入到双向和互联网化，新媒体的阶段，这个越来越多的成为它主要的收入。我们电视台也开始把做购物了，就在我们的隔壁，做SMG的电视购物，也是全中国最大的电视购物，今年它的收入将突破50亿，游戏的收入今后也成为我们电视运营和网络运营的一个重要收入。我们很多支付的应用，将极大的改变我们的商业形态。所以增值业务的发展，是随着三网融合的演进将成为服务于广大受众的无可限量的聚宝盆。所以商业模式的运行不能再简单地依靠单一的广告的运营模式，在运行模式当中慢慢地体制上的变化是从事业转化成企业。机构的重组，从我们广播电视的中心制，部门中心制逐步地转化成产业组。SMG原来的事业部转换成专业频道制、专业频道制现在转化成产业为核心的产业组。管理形态的变化从一种高度统一的管理模式，比如说广告经营要么是广告经营中心统一经营，所有的节目营销也是统一运营营销，所有的分工都很明确。这是统一的运营模式，逐步地朝产业发展的横和纵共同的模式。有些地方是统一，有些地方是产业组共同地来发展，这个就比较符合产业发展各自的发展阶段。营销的变革从卖节目到运行以品牌为核心，营销已经从节目为核心转变成为了以品牌为中心。比如说我们新上海，比如说我们与第一财经从品牌为核心扩展。所以在三网融合的变局当中，无论从机制、机构、管理和营销都发生了巨大的变化。
在三网融合的背景下我们的产业也发生了巨大的变化。我们各自的产业链不断地在延长，原来的通讯社，我们的影视节目，内容产业逐步成为一个服务平台。服务平台跟我们的社会制造商密切合作，也跟网络运营商有密切的联系。最终我们跟终端制造有相互的带动，最终我们跟用户发生了连接。因为在三网融合的背景下，实际上核心的技术是都互相转换成交互为主的互联网的应用。原来的广播电视是没有回传的，没有回传只有观众，带来不了诱惑。
所以未来最大的变化就是广播电视在这个背景下有限网络的整合将加速，我们国家广电总局倡导的就是小网变大网，模拟变数字，单向变双向，普通变高清、事业变企业。数字化和双向化的发展，有望加快广电网的发展，有利于提高有线网的质量，增强有线网的长期业务竞争力。
今年上海的电信运营商投资了200多亿，把我们的有线网进行NGB的改造，为涨价不涨价苦恼的时候，电信运营商已经在发力做光纤到户的最后一公里的工作。内容产业同时空间巨大，整体的规模扩大，这是一个显现的事情。同时通讯设备制造商的需求也在加大终端的制造无论是在手机、电视机还是PC机都将形成一个智能化的发展趋势。SMG实践的前行是2002年我们李台长也提出两个转变，是为播出而制造，到为市场而制作，为一个地方的转变机构专项成一个面向全国和全球华语的内容服务商，这是一个我们的一个战略，这是跟三网融合相匹配的。2005年我们获得了全国首张IPTV的电视制造，2008年着重推进NGB的建设，2010年我们对旗下的百视通、东方宽屏、东方龙和所有媒体相关的新媒体业务进行整合，在这整合过程当中我们已经拥有全世界最大的IPTV的用户，目前的用户已经超过欧洲和美国一些主要的IPTV的运营商。手机、电视已经在3G用户全面完成布局。今年开始互联网电视，所有的电视终端将启动。这是在三网融合的一些成果。
在全面融合的过程当中，有一个跨区域，跨区域是三网融合当中必须要越过的坎，这个坎是对我们最难办的坎，三网融合把网络融合、业务融合需要的第一个特征就是跨地域。原来同一些区域的运营将进行跨区域的运行，这个融合将在三网融合的过程当中逐步逐步地实现。跨渠道的运行，原来我们的渠道是单一的一个网络，今后面向的网络无论是数字电视网，还是宽带通讯网还是无线各种各样的网络，它的网络渠道将越来越丰富。终端原来我们是进入到传统的电视机，今后我们的广播电视的内容必将进入到各种终端和移动的终端。在这个三网融合的过程当中，内容优化依然是我们的主旋律，我们需要搭建我们最优化的一些内容，吸引三网融合的发展。其中内容它的发展趋势一个我们是认为碎片化，传统的广播电视的内容将集聚整合，而整合不是把它原有的节目样式进行摊大，而是把它碎片化。把它切小，而不是切大。第二个是社区化，传统的广播电视内容将越来越趋近于跟用户的交互，而且受众的群体跟交流的范围将广泛。这是在区域范围里面加速用户的一些交流。
交互化是广播电视的一个重要特征，所有的电视如果没有交互，生命力的可探性将越来越少，在新的三网融合的背景下，广播电视业绩将更吸引交互化的发展趋势。最后一个趋势就是定制化，对用户的需求越来越详，需要一个特定的需求。在不同的终端、行业的用户有不同的。在内容优化的过程当中，企业是先行的，而企业这一层原来在广播电视当中是没有的，我们从来不会讨论观众是怎么样来体验这个东西，只是我们是在看这个东西。只是说有了交互，有了社区化，有了碎片化这样基层的整合功能以后，要进入到三网融合的服务形态，我们必须要向电视和互联网一样学会给消费者一个很好的体验。这里面重要的一个体验就是要加强用户界面的设计。这个界面设计不是把我们的字幕设计得更漂亮，而是缩短路径，方便用户操作。一个键可以从任何地方返回主页，操作的步骤不能超过三个，无论是任何的应用不能超过三个。加强关联实现多点的链接，在所有的渠道当中，应该把各种链接推荐到各种应用当中去。同时要加快速度，减少等待时间，比如说页面加载的时间不要超过一秒钟。视频缓冲时间不要超过一秒钟，频道的切换时间不要超过0.5秒钟，这些问题在我们消费者的体验当中，都是一个亟待解决的问题。我们突然之间发现我们的技术升级了，但是电视机变慢 了，遥控器经常被碰坏，就是因为突然之间找不到画面，或者等待画面很长，这种不是很优化的体验，反而阻碍了观众和电视的进一步亲近，所以加快速度是我们数字化和互联网化的一个很重要的特征。当然这其中也要提高美感，优化界面的设计。我们经常是研究了版面，因为是线性，但是我们现在要研究的版面是我们的界面，不是版面，就是界面要美化。强化我们的图片视觉销售，很多的应用，我们第一代的数字电视首先是把我们计算机的应用搬到了电视机，这种应用逻辑性很强，但是视觉的观赏性可看性不强，观众看到的是一个网站，而不是在看电视。所以是打开电视看电视，还是关注第一需求。
此外是简化名称，加快用户识别。所有专门的分类或者标题尽量用简化的字，分类不要超过两个字。虽然你可以把它设计成六个字，五个字，但是尽量缩短。这跟手机的短信发射的字需求是一样的，在电视机上他要求的目标是越简练越好，而提供一种大众能够容易接受的名词，提高辨识度。因为我们经常会为了个性化、时尚化，而牺牲了我们的大众化。电视这些一个大众化的东西，所以很多名词的设计很重要。
最后是关于服务的升级，新媒体的出现使得我们把观众转化为用户，随着互动电视多元化的传播效应的增强，用户即将转换为客户，媒体和内容消费者之间，逐步强调一个服务概念。我们经常是说观众和受众，但现在不对了，他不仅是观众、受众，他还是消费者。所以面对消费者我们的电视形态就发生转变，我们要把自己看成是传媒，但是未来的目标更要变成一个现代服务业的服务商。所以在这个概念转变是我们三网融合给我们带来的变革，也是我们传统媒体需要更新理念，引入一个现代服务体系服务于我们的顾客和消费者。真正使得我们的传译传媒行业朝一个现代的服务业进行转变。在这个过程当中SMG做的一些比较有心得的事情，学习我们的设备供应商在全国的有线网和通讯的IPTV的运营机构当中，设立了几十个驻地机构，这个驻地机构发挥了极大的作用，完善了内容的当地化，服务了当地化，市场营销的当地化，受到了运营机构很大的欢迎。因为广播电视目前来说，还是一个B2B的运营模式，如何为当地的服务行做好服务，这是对我们组织形态管理形态起到了一个新的挑战。更好地为当地的消费者做好服务，这是对我们广电机构的组织形态、管理形态提出了一个新的挑战。所以服务升级对我们来说不是一句空话，而是切切实实需要做的。
以上是我的汇报，谢谢大家。 
