大家好，欢迎来到奥赛思超级品牌课堂。今天分享的话题【羽绒服行业概况及头部品牌分析】。
1.羽绒服行业发展史
1.引进阶段:1970-2000年
1970年羽绒服传入中国，第一批羽绒服企业诞生。这些企业仍然占有大部分市场份额。
“面包服”最早进入中国，品牌群逐渐完善。各大品牌如鸭鸭、雅鹿、波司登、大宇、莎朗、杰奥、坦博、雪中飞等羽绒服品牌逐渐出现，构成了行业发展的中坚力量，行业品牌群初具规模。
2.成长阶段:2001-2011年
十年来，羽绒行业快速成长，波司登登上行业巅峰，行业格局基本形成。
品牌在跑马圈地扩张，波司登登顶，中国羽绒制品行业发展迅猛，国产品牌占据行业前列。
3.多重冲击:2012-2015年
高毛利率吸引快时尚、运动品牌快速进入市场，竞争加剧。外国服装品牌在中国如雨后春笋般涌现，像优衣库和阿迪达斯这样的快时尚和运动品牌专注于羽绒服产品。蓝屋以其简洁的设计抓住了消费者对轻盈和温暖的需求。
与此同时，本土羽绒服企业受老字号品牌形象等原因影响较大，龙头企业波司登库存情况恶化。随着电子商务的迅速兴起，也出现了大量的库存等问题。
4.转型升级:2016年至今
高端品牌正在加速进入中国，打开高端羽绒服的价格天花板，羽绒服正在走向高端化、时尚化、年轻化。
以加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端羽绒服品牌加速进入中国。两大品牌让消费者意识到羽绒服的时尚，也促使消费者对羽绒服的功能性提出更高的要求，从而培育了高端羽绒服消费市场。
二。羽绒服行业概况
1.中国羽绒服市场规模1375亿元，增速明显高于大型服装行业，处于高速增长期。
2.羽绒服在中国的渗透率较低，接近市场的三倍空，未来羽绒服的增量红利巨大。
3.中国羽绒服市场CR10达到43.62%，其中波司登四个品牌累计市场份额近40%。
4.国内市场羽绒服均价在600元以下，高端羽绒服市场出现大空荒。
5.线上电商和专卖店成为羽绒服销售的核心渠道，电商加专卖店渠道已经积累了近70%的份额。
6.科技推动羽绒产品创新，满足消费者更加多样化的需求，从单一的保暖需求，到极寒/防水等多场景功能。
三。国内外羽绒服品牌浅析
波司登
1.波司登已成为头脑份额第一品牌。
根据益普索对波司登品牌的研究报告，波司登品牌的首提率为60%，NPS为50%。口碑达到8.72。
在百度指数中，羽绒服最火的相关词是波司登，在其他服装鞋帽上没有这么强的相关性。可见波司登几乎已经代表了羽绒服的品类品牌。
2.产品结构
男装系列:230-5000全价段，以1000以下为主。
女装系列:300-4000全价段，以1000以下为主，部分1000-1500。
童装系列:200-2000全价段，以500以下为主。
极寒系列:800-4000全价段，以1k-2k价格带为主。
3.升级之路
1)品牌升级:更换logo/店铺/联名，品牌年轻化。
2018年将更换全新的品牌logo、品牌广告、终端门店形象；新LOGO力求简洁，追求年轻化趋势，以配合全新的店铺形象。
同时通过与漫威漫画、NASA等年轻人熟知的品牌合作，推出联名款。
2)产品升级:应用新技术面料，绑定前沿技术，提升产品品质。
3)营销升级:整合设计资源，营销进入时尚圈。
整合设计师资源，与美国、法国等国家知名设计师合作，亮相纽约时装周。
Moncler
1.专业户外运动起步，以保温效果著称。
Moncler是一个拥抱时尚，实现华丽蜕变的专业户外品牌。以登山、滑雪等户外运动闻名，成为第十届冬奥会法国国家滑雪队的服装赞助商。
2.时尚转型，高端定位
专注于高端产品，积极开发高科技面料和缝纫方法。我们推出了很多高端产品，专注于设计等方面，将主要产品定价在1000欧元以上，迅速推高了产品定价。
营销以展览和户外活动为主，兼顾时尚和功能属性。
3.一起开店和奢侈品，扩大四季产品线。
1)渠道:门店和奢侈品一起。
它将商店从体育用品商店转移到时尚百货商店，靠近路易威登等奢侈品牌。抓住旅游消费、度假消费的潮流，在机场、滑雪场等地开店。
2)拓展全季产品线:成效显著。
近年来，暑期产品的品类逐渐拓宽，暑期产品收入增速稳步提升。同时，我们提供皮革配件、鞋子和眼镜作为外套产品的补充。
黑额黑雁
1.高品质的产品和耐寒的经验创造了独特的品牌形象。
加拿大鹅独特的品牌形象建立在高品质的产品上，独创的TEI指数标志着适宜的温度。TEI值越高，保暖和抗寒能力越强。
加拿大的鹅设定了从5℃到零下30℃的五个标准，其中最高等级可以应对极寒。同时，加拿大鹅店配有零下25℃的试衣间，可现场测试产品的耐寒性，为消费者打造独特体验。
2.积极营销维护专业形象，名人效应风靡全球。
积极采取各种营销手段，不断利用明星、名人、电影的曝光率，植入影视的说话部分；另一方面，马云、周冬雨、井柏然、郑爽等众多明星名人的青睐，也助推了加拿大鹅在中国的品牌知名度。
四。奥赛思洞察
1.目前，羽绒服行业正处于快速增长期和品牌建设窗口期。
经济发展水平和环境气候是行业的关键因素。基于消费水平的提升和品类知名度的广泛空，未来羽绒服行业的增长将是巨大的空。
2.高端、四季、时尚成为潮流。
高端——心理价格促销，国产品牌以低价为主；
四季——摆脱单一季节的限制；
时尚-服装类的大趋势。
3.羽绒服的两个核心要求:身体保暖和心理时尚。
介于功能性强、需求单一的产品特征之间，未来将以市场集中度高为特征。哪个品牌占据了需求，哪个品牌就会成功！
保暖是首要需求，时尚是影响决策的关键因素。
4.极致的功能体验(保暖、防水、防风等。)是专业羽绒服品牌和快消品品牌的最大特点。
快消品牌是休闲/简约，是周转率高的业务；专业品牌是极致/专业，是客单价高的生意。
5.国内品牌大多品牌形象落后，“战略调整+高端产品线开发+线下门店升级+时尚活动”是羽绒服品牌高端转型的四大步骤。
