在中国造车 没有“以不变应万变”

文章开始前，先提个问题：

是不是当大家都开始买电动汽车的时候，世界上就没有“豪华品牌”这个概念了呢？

你看，过去由发动机排量大小决定的排名座次，在电机的无差别打击下，顷刻之间失去了意义。

依靠变速箱挖出的专利护城河，被结构更简单，成本更低廉的电控系统填平。至于电池，就更不用说了，主流供应商就那么几家，技术路线大同小异，差别也只体现在容量大小上。

特斯拉就是这场豪华品牌“祛魅运动”中，最典型的案例，它一方面通过改变汽车的能源形式、生产方式、制造路径，颠覆了很多人对汽车的固有认知。

另一方面，将科技与汽车进行深度绑定结合，将先锋科技定义为新时代语境下的“高级”、“豪华”、“稀缺”，并以此为抓手，吸引那些价值观相同的人，成为特斯拉品牌的忠实信徒。

在“不看品牌、只看体验”的新游戏规则下，那些文化底蕴深厚，历史遗产浩繁的“老钱”型豪华品牌，过去几年，活得挺憋屈。

嘴上占不到便宜，销量也不怎么提气。

不过，正是因为受了特斯拉给的委屈，这些老牌传统豪华品牌，在度过初期的“懵圈”后，终于开始有所行动了。新势力军团都打到家门口了，总不能还继续“装睡”吧。

率先选择醒过来的，是来自英国的豪华品牌捷豹路虎。或者，说得更准确些，是：揽胜、卫士、发现和捷豹。

去“路虎”化

4月19日，捷豹路虎宣布：将RANGE ROVER揽胜，DEFENDER卫士、DISCOVERY发现三个车系，升格为独立品牌，与JAGUAR捷豹一起，组成“四大品牌家族”（House of Brands），以“品牌重塑”为新航标，继续打造“新现代豪华主义汽车品牌”。

这个决定初看上去令人有些“诧异”和“痛心”，路虎作为一个广为人悉的知名豪华汽车品牌，难道就这样被挤下牌桌，消失在历史的洪流之中了？

对此，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆给出了解释，他认为豪华的含义是多重的，品质、工艺、历史、稀缺、特殊等，只有通过品牌家族差异化定义，才能最大化地将这些独有品质展现给用户。

比如谈到历史，诞生于1970年的揽胜是世界上第一台豪华全地形SUV，诞生于1984年的卫士是全地形能力的经典符号，诞生于1935年的捷豹则是现存最古老的汽车品牌之一。比如谈到英伦，揽胜和皇家强绑定，卫士和勇敢关系密切，捷豹代表了创新。

在市场上，揽胜、卫士和发现的认知度与美誉度，都高于“路虎”，比如当我们在搜索引擎中输入“路虎”，以及“揽胜”或者“卫士”，后两个关键词搜索到的结果更多，用户在谈论时，也更倾向于说自己是卫士车主、揽胜车主，而不是路虎车主。所以，主动让路虎“退居二线”，成为这三个独立品牌背后强有力的背书，才是化繁为简，推升品牌锐度的最短键程。

品牌关系梳理透彻后，接下来的任务就是如何在四个品牌底座上，以最快速度构建起完整、扎实的电动化产品序列，满足全球，特别是中国用户的需求。

答案是：平台。

首先是针对路虎品牌大型车的MLA平台，会生产混动和纯电车型；然后是下一代路虎品牌纯电中大型SUV的EMA平台；最后是专为捷豹品牌打造的纯电JEA平台。在亮相顺序上，今年底基于MLA平台的纯电揽胜开始预售，2024年上市；2025年，EMA平台的首款纯电车型上市；同年中，捷豹还会推出JEA平台纯电车型。

首款全新捷豹是一台四门GT纯电车型，在英国索利哈尔（Solihull）工厂生产，续航里程为700公里，起始售价为100,000英镑，2025年正式上市。

很明显，由中国市场掀起的智能电动车滔天巨浪“卷”到了捷豹路虎。在推新节奏上，捷豹路虎放弃“挤牙膏”，选择直给。

这背后，潘庆做了大量细致而艰难的工作。

他告诉虎嗅，中国在很多方面引领全球，首先要让总部听见我们发出的声音。“每一款我见到的电动车，我会和董事会介绍每一款的优点、缺点和亮点，以及产品、服务方面的体会等。在介绍的过程中，他们也会有抵触的东西。”潘庆说。

有两个典型的例子。首先是座舱内屏幕的数量，与极简风设计潮流有一定冲突。“我们需要思考什么东西是真正可以创造价值，这需要大家一起讨论。”潘庆说。

再比如，中国新能源品牌的售后服务和展厅布置做得很好，这给了潘庆很多启发，也给了捷豹路虎很多值得借鉴的地方。“尤其是展厅”，潘庆说，“中国人对于‘无忧服务’定义得更好。”

中国力量

单靠将在中国市场的所见所闻传递至英国总部，很难造出一台适配中国用户需求的智能电动车，因为这个市场内，有太多土生土长的中国造车企业，他们没有文化隔阂，更能感同身受一台卖给中国人的车，应该具备哪些素质。

所以，只有大胆放权，将研发自主权交给中国团队，才有可能在这片上，“种”出一台让中国人满意的电动车。

在六年的“拉锯战”后，中国团队首次获得了全面负责一款全球车型研发工作的机会。“在中国研发，我们就会提出很多智能化和舒适度方面的需求，这些东西在全球和中国针对不同市场消费者的定义是不一样的，”潘庆说，“我们会去学习别的厂家走过的路，也会借鉴新兴品牌在舒适度方面的创新举措。以前，我们说一个车企能在中国成功，就一定能在全球获得成功；现在，车企如果能在中国市场生存下去，就一定能够在全球生存下去。”

“每一次去英国看产品，总部都对中国非常重视，研发、设计上基本每一个环节有10、20个人跟着我，”潘庆说，“他们真的想知道中国市场现在发生着什么，我说的不管是好，还是不好，大家都非常重视。”

对于这款由中国主导开发的新车，潘庆总结了三个特征：

首先，品牌调性不变；其次，只服务固定人群，而不是“讨好所有人”；最后，产品专一度高，卫士就是卫士，揽胜就是揽胜。

对于研发过程中中外双方产生的分歧，潘庆的决策思路是：第一，该坚持就坚持，该放弃就放弃，最后达到平衡；第二，一辆车所有的关键点不可能仅仅是国际团队主导，趋势会过时；第三，现在有什么趋势，未来的市场需要什么，都要经过深度讨论。

在这台“中国车”的背后，捷豹路虎为其准备了由28个团队组成的全球研发架构。“比如车身是共享平台化的，这部分是总部负责。但一些独有的配置，就得让中国团队负责。”潘庆解释道。

除了为总部持续贡献着电动汽车时代的不同看法，中国还在捷豹路虎造车体系中，扮演着另外一个核心角色：采购源头。

“相比欧洲、印度、东南亚等区域，中国市场的成熟度、供应链的成熟度，很值得人羡慕。”

潘庆说，“EMA中大型车平台中，至少40%的采购价值属于中国。第三款全球车型，中国采购团队的目标是90%，几乎能把整个整车采购都落地中国，或者和中国的供应商相关。”

写在最后

和口口声声要创造新“豪华”时代的造车新势力不同，“豪华”本身就是捷豹路虎的属性，不管是造燃油车、混动车，还是电动车，捷豹路虎都有一套“以不变应万变”的公式拿来即用。

但捷豹路虎没有这样复用成功经验，而是主动求变，即刻开卷，用清晰的战略部署与合理的实施节奏，投身到战况日趋激烈的中国智能电动车竞争中，老牌不等于老派，传统也不等于守旧。

现在来回答文章开篇的那个问题，当大家都开始买电动汽车的时候，“豪华品牌”这个概念当然还会存在，虽然大家都是靠电驱动，但设计的美感，内饰的质感，和使用过程中能产生的情感，还是大有不同的。

不信，坐进去，开上10公里，就什么都明白了。

责任编辑：宪瑞

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