三、产业格局
1、 传统互联网冲击与日俱增，运营商采用三类典型战略应对模式
1）Docomo提供个性化业务，进行精细化运营
2008年11月，DoCoMo推出了名为concier的一种手机管家业务。该服务可结合用户所在地区和爱好，通过手机屏幕上的动画人物，为用户提供实用而符合用户生活方式的信息；用户下载自动更新软件后即可进行日程管理，用户自己设定一些重要约定日期后，会自动生成日程表，借助日程表，用户可以随时看到所关注的最新活动的进展；自动更新网站或商店的打折券信息，使其始终保持最新状态；提供远程存储，用户可以将手机里存储的重要信息如电话本，行程日志，图像邮件等存储在DoCoMo为用户设定的空间里。手机管家业务打破各种数据业务之间的独立体系，从底层整合用户的订购数据和个人信息，从而为用户提供贴身的个性化服务。该业务得到了用户的欢迎，截止2009年4月，订购用户达到100万。
2009年3月，DoCoMo推出了面向观光企业的位置信息服务，该业务可以根据使用者的位置来提供相关的商业信息。对于观光者，该业务可以提供与所在位置相关的信息、娱乐场所信息功能推荐、所在地及目的地信息等；对于观光企业，该业务可以提供用户行动分析报告，可以根据存储的用户信息如位置、行动路线进行分析，并以图表等直观形式提供分析报告，观光企业也可以登陆网站，进行相关信息内容的删除，发送等。
2）Vodafone立足合作，加强运营
20009年3月，vodafone与环球唱片集团、索尼音乐以及百代音乐合作，开始为其移动用户和PC用户提供无DRM音乐服务。这是移动运营商首次为移动用户和PC用户同时提供无DRM音乐服务。目前已经购买了环球产品集团、索尼音乐以及百代音乐公司DRM音乐服务的用户，可以免费升级到无DRM服务。
2009年4月，沃达丰在其组件区网站WidgetZone上进推出一款全新的软件开发包SDK，其中载有沃达丰应用管理组件，这些组件将用来为沃达丰手机提供几乎全部开发所需的小工具。该SDK包含一个WidgetPackager开源应用，此外还包含一个Opera桌面浏览器，用于远程调试和开发台式机。据悉，开发商可以在组件区网站下载该小工具组件，之后还能免费试用沃达丰WidgetManagerBeta工具，此举主要可以帮助沃达丰的分销渠道获得更广的客户接触面。沃达丰上个月还推出了促进移动应用开发商与用户良好沟通的Widget分置小工具。
2009年5月，沃达丰对外宣布计划不久后推出手机应用程序商店，提供手机游戏、互联网新闻、旅游指南等应用程序和服务。届时所有沃达丰手机用户，无论他们使用何种类型的智能手机，都可在该应用程序商店下载使用自己喜欢的应用程序；所有内容合作伙伴及外部开发者都可以为该商店提供内容和应用程序。沃达丰手机用户在购买这些应用程序时，可把费用纳入到自己每月所交纳话费当中，沃达丰将同内容提供商、外部开发者共享相应收入。
2009年5月，Vodafone宣布将为互联网应用开发着提供新一代的移动互联网应用API，如用户的位置信息，如Vodafone的直接计费能力等，以帮助互联网应用开发者提供更好的应用和服务，同时也帮助消费者可以通过其运营商账号实现付费，避免消费者多次使用信用卡进行支付。当然，前提是Vodafone会跟用户签署框架协议，以确保用户能够知晓并控制个人信息的使用。
3）和黄3继续引进传统互联网应用，管道化趋势加强
2008年11月，和黄3公司推出了一款名为INQ1的“社交化手机（Social Mobile）”，于2008年12月起在英国、澳大利亚和香港上市。该款手机在配置方面并不是很高端，但具有强大的软件应用整合能力，能够整合知名的社交网站Facebook、eBay、Windows Live Messenger以及Skype的服务，同时具备通讯簿、短信等手机的所有传统功能。该款手机由和记黄埔刚刚成立的手机事业部门INQ Mobile设计制造，使用高通公司的MSM6260芯片组，采用BREW软件平台，为中国厂商夏新制造。INQ1基于客户端的设计可使其在后台与Facebook等网络服务保持自动同步；高通芯片组可以帮助该手机实现‘永远在线、永远多任务运行’，用户可以在有电话来时或者收到Skype即时信息时不会中断其Windows Live Messenger的体验。在2009年2月份举办的“全球移动大会”上，INQ1获得了最佳手机奖项。
2009年4月，英国和黄3宣布，从5月1日起对用户使用Skype取消任何的限制，只要用户购买该公司的SIM卡（两英镑）以及相应的数据服务，且其手机兼容Skype客户端，就可以任意拨打免费的Skype网络电话和使用即时通信服务（数据费不免）。早在2007年11月，和黄3英国公司推出了全球第一款Skype定制手机，该手机的用户界面非常简洁，通过一键通按钮可以快速接入视频通话和即时消息等Skype功能，且Skype能够与电话簿和短消息等核心手机功能兼容。但当时，为了保护移动语音通话业务的利益，3公司并未开通SkypeOut（与普通电话进行低成本语音通话）的功能。该公司自2007年推出Skype手机以来销量已达70万部。
2009年6月，和黄子公司INQ表示将在2009年圣诞节购物季期间推出Twitter手机。该手机内置了基于互联网的Twitter客户端软件，可以让用户通过互联网发送最多达140个字符的消息。Twitter自身提供的服务是通过短信方式发送消息。
点评：互联网应用和移动通信的融合已经成为未来发展的趋势，传统的互联网企业对移动通信领域带来的冲击也与日俱增。同时，不同的移动运营商所处的竞争环境有所不同，对移动通信价值链的掌控能力不同，各国用户对互联网以及移动互联网的诉求也各有差异。在这样的大背景，移动运营商形成了三大典型的移动互联网战略布局。
战略一：精细化运营的“smart operator”。以日本NTT DoCoMo、韩国SK Telecom为代表的日韩运营商，对移动通信价值链的掌控能力很强。加之日韩地区用户对移动互联网的依赖程度很高。因此，在面对传统互联网企业冲击的时，日韩运营商的战略重点是通过精细的内容运营，满足用户日益增加的内容需求，同时，挖掘用户的个性化需求，为用户提供个性化的贴身的业务，从而打造传统互联网粗放的业务形式所不能提供的用户体验，从而提升移动业务的用户粘性，提升移动业务的竞争力。
战略二：开放合作的“smart pipe”。以Vodafone为代表的欧美运营商，对移动价值链的掌控力较强。加上欧美地区传统固定互联网发展成熟，用户对传统互联网的认可度和依赖度很高，对传统互联网的免费模式非常认可。因此，在面对传统互联网冲击时，欧美运营商所采取的战略更加开放，他们通过客户端等方式积极引进Google、Myspace、Youtube等互联网上的典型业务，从而提升用户的粘性；为互联网业务开发者开放的API，如位置信息、计费能力等，为互联网业务开发者创造更便利的开发环境；打造第三方应用平台，聚集更丰富应用内容；同时，也通过战略合作、收购兼并等手段加强业务和内容的运营。
战略三：积极激进的“pure pipe”。以和黄3为代表的新兴运营商，对移动价值链的掌控力很弱，自有网络覆盖水平较低，总体运营实力较弱，且面对传统运营商十分强劲的竞争压力，快速发展用户并保留用户成为他们竞争的关键点。因此，在面对传统互联网冲击时，新兴运营商通常采取激进的态度，除了提供有竞争力的资费之外，还非常积极地引进互联网的各种应用，为skype、facebook、twitter等著名的互联网应用提供定制终端，为了快速发展用，提供用户的忠诚度，不惜沦为纯粹的管道。（吴淑燕）
2、 深化运营、明确重点，Nokia、Microsoft等谋求互联网布局
1）Nokia继续深化运营
2008年12月，诺基亚生活工具业务在印度进行试点。该业务主要提供农业、英语学习、常识技能和运程方面的服务，用户可以通过预置了诺基亚生活工具服务的终端订制自己需要的服务，及时获取到自己最关心的信息。2009年上半年，诺基亚生活工具将在印度实现商用。这项服务将首先预置在即将上市的诺基亚2320和诺基亚2323中，并在今年随后推出的更多移动终端上广泛应用。
2009年2月，Nokia发布其在线软件和媒体商店“Ovi Store”。2009年5月，Ovi Store正式在全球上线。目前，诺基亚旗下100多款手机都可以从Ovi Store购买或免费下载软件、游戏、音频和视频等资源。
同时，Nokia的互联网门户网站Ovi开始联合唱片公司、影视媒体，致力于成为全球媒体发行渠道。目前，Nokia已经开始和全球最受欢迎的美剧之一《英雄》的创作者和执行制作人Tim Kring一起为Ovi商店开发创新性内容。诺基亚已经以战略合作伙伴和技术提供者的身份签约了一个由Kring创作的作品，代号为TEVA。多线叙述平台允许以个人或团队方式参与，从而带来身临其境的体验。而Kring也将把诺基亚Ovi商店作为其作品的最初发布渠道提供给观众，同时拓展其它媒介。诺基亚将和Kring于2009年夏天共同发布该作品的手机版第一季，并陆续在各个地区推广。
2）微软Bing搜索品牌独立，正式挑战Google
2009年6月3日，微软Bing搜索正式在全球范围内上线，中文名字为“必应”。
据悉，“Bing”在微软内部被定义为战略性产品，而收购雅虎只是赢得搜索市场大战略中的技术细节。此次推出“Bing”品牌是微软对用户的搜索行为和搜索感受进行分析后发现，有高达35%的用户对搜索结果并不满意，50%的用户发现搜索结果不能满足自己的要求。面对这样一个市场，微软认为搜索仍然还会有巨大的成功机会。
根据美国互联网流量监测机构comScore此前发布的统计数据显示，2009年4月期间，谷歌在美国搜索市场的份额为64.2%，雅虎为20.4%，而微软仅为8.2%。因此，Bing被寄予很大期望，微软希望Bing凭借其关键词分类细化、搜索结果分类、快速预览/悬浮、新型视频搜索、以及在机票和宾馆等垂直搜索市场的优势扭转局面，向Google发起真正的挑战，并将搜索和广告收入提高到其全部收入的25%。
点评：在移动互联网领域的竞争中，传统互联网巨鳄继续布局。
终端领域的巨头Nokia在 2006年正式宣布转型成为“一家体验型的互联网公司，致力于让用户感受移动互联的便利和乐趣，成为真正融合互联网和移动性的公司”后，不管是组织架构的布局、产品的开发推广、合作伙伴的选择、资本运作的方向都紧紧围绕这一总体战略目标。2009年上半年，Nokia继续深化运营：在印度推出了农业信息服务，直接面向终端用户提供业务；推出第三方应用平台Ovi Store，为聚集第三方开发者提供了开放的资源；直接面向用户对第三方应用进行推广和计费，并与运营商和开发者进行分成；与内容生产者进行直接合作，将自己定位为一个新型的媒体平台。
而另一个巨头微软在面临互联网竞争巨大压力的情况下，开始调整其战略重点。2009年6月推出独立的搜索品牌Bing，微软的互联网业务思路逐渐清晰。这一次微软将搜索产品提高到全球独立品牌的高度，而不再与Windows Live产品线中的其他业务混为一谈，并将Windows Live在Bing发布后逐步与微软的Windows和Office两款软件产品结合，意味着微软对转型互联网的布局和路径有了新的思路。同时，微软将创纪录的为Bing投入最多达1亿美元的推广资金，推广形式包括电视、报纸和互联网广告等，微软在搜索市场的决心可见一斑。从Keyword计划流产，到收购Overture失败，再到收购雅虎不了了之，微软的互联网搜索和广告之路异常坎坷，一直以来，只能坐视Google和Yahoo的壮大而无能为力。如今，虽然微软向互联网的转型仍然远谈不上成功，但是Bing的推出也许是一个转折点，以微软的资金、技术和产品实力以及这次推广Bing的决心，有理由对微软的互联网之路报以更多一些的希望。
不管是Nokia、Google，还是Apple、Microsoft，成功的互联网企业都必有其核心竞争优势：拥有核心产品和核心技术，聚集了大量的用户，创造了合作共赢的商务模式，通过资本手段迅速扩展自身实力，持续的研发投入，以用户为中心的产品设计等等。而这些核心优势和能力的培养并不能一蹴而就，尤其对传统移动运营商来讲，要拥有和具备这些核心能力还需要不断地积累和探索。（吴淑燕、贾辉）
